Logo tasarımı müşteri sorunları, bu alanda çalışan tasarımcıların dönem dönem dile getirdiği yapısal bir gerilimi tanımlar. Müşteri bir kimlik talebeder; tasarımcı bu talebi görsel dile çevirir; süreç sık sık beklenti-gerçeklik çatışmasıyla sonuçlanır. Bu çatışmanın anatomisi ilginçtir. Logo tasarımı müşteri sorunlarının temel kaynağı iletişim boşluğudur. Müşteri "modern, dinamik ve akılda kalıcı" bir logo ister; bu üç sıfatın birbirini kısmen dışladığını, her birinin tasarım kararı üzerinde farklı baskı yarattığını, ve "modern" ile "dinamik"in yorumunun kişiye göre değiştiğini baştan netleştirmek gerekir. Netleştirilmediğinde tasarımcı kendi yorumunu sunar; müşteri farklı bir görüntü beklediğini fark eder. İkinci sorun referans yönetimidir. Müşteri sektör devlerinin logolarını referans olarak gösterir. Bu logolar büyük bütçeli tasarım ekipleri, uzun refinement süreçleri ve onlarca yıllık marka birikiminin ürünüdür. Benzer bir sadelik ve güç, sıfırdan kısa sürede üretilemez. Bu beklentiyi baştan yönetmemek logo tasarımı müşteri sorunlarının en yaygın kaynağıdır. Revizyon döngüleri ayrı bir sorundur. "Bir şeyler değiştir" yönlendirmesi tasarımcıya nereye gittiğini söylemez. Somut olmayan geri bildirim sonsuz revizyona yol açar; bu durum hem tasarımcının enerjisini hem de proje bütçesini tüketir. Daha sağlıklı bir süreç şunları içerir: brief aşamasında somut sorular sormak, referansları derinlemesine konuşmak, revizyon sayısını ve kapsamını baştan belirlemek, ve müşteriyi nihai kararı verebilecek biçimde süreç ortağı yapmak. Bu önlemler mükemmel logoyu garanti etmez; fakat hayal kırıklığının büyük bölümünü önler.