Kişisel marka eleştirisi, bu kavramın nasıl ortaya çıktığından başlamayı hak ediyor. İnternette görünürlük arttıkça profesyonellere şu mesaj verildi: Kendinizi bir marka gibi inşa edin, içerik üretin, takipçi kazanın, ağınızı genişletin. Kulağa güçlendirici geliyor. Ama kimin çıkarına hizmet ettiğine bakılırsa tablo farklılaşıyor. Bireysel marka inşası için üretilen her içerik, bir platformun değerini artırıyor. Binlerce profesyonel bedava içerik üretiyor, platform bu içerikle reklam geliri elde ediyor, kullanıcılar ise güçlü bir ağ kurduklarına inanarak süreci besliyor. Kişisel marka eleştirisi bu asimetriyi görünür kılıyor: Değer üretiyor, değeri kim alıyor? Bir başka sorun, kişisel marka inşasının kişiyi sürekli performans moduna sokması. Sahici ve doğal olmak, aynı zamanda stratejik ve optimize edilmiş olmakla çelişiyor. Bu gerilim zamanla profesyonel kimlikle kişisel kimliği birbirine karıştırıyor ve tükenme riskini artırıyor. Üçüncüsü, kişisel marka söylemi mesleki başarıyı görünürlükle eşitleme eğiliminde. Sessiz, derin çalışan, kalabalık olmayan bir kitleye hitap eden ya da sosyal medyayı sevmeyen profesyoneller bu çerçevede sistematik olarak dezavantajlı konumlara düşüyor. Oysa mesleki değer ile dijital popülerlik farklı şeyler. Kişisel marka eleştirisi "görünür olmayın" demiyor. Bağlantılar kurmak, birikimi paylaşmak kariyer açısından gerçekten faydalı. Ama bunu bir zorunluluk olarak dayatmak, belirli bir davranış kalıbını norm haline getiriyor ve bu normun dışında kalanları "yeterince çalışmıyor" gibi gösteriyor. Bu çerçeve sorgulanmayı hak ediyor.